0Autor: Sergio Zyman
Rating:
Editura: Publica
(ediţia în limba engleză)

Sfârşitul Advertisingului aşa cum îl ştim este o cuprinzătoare şi extrem de pragmatică analiză a multor campanii desfăşurate pentru branduri mari, care au avut sau nu succes, acest lucru depinzând exclusiv de modul în care agenţia a abordat comunicarea. Scrisă de Sergio Zyman (fost director de marketing la The Coca-Cola Company), el vorbeşte despre Advertising din perspectiva clientului. Iar cum clientul este cel care dă banii, perspectiva lui este şi singura care contează.

Sfârşitul Advertisingului aşa cum îl ştim ne reaminteşte povestea cu hainele cele noi ale împăratului, cu cei doi aşa-zişi croitori care îi croiesc împăratului nişte haine invizibile pe care însă i le prezintă atât de convingător, încât, vrăjit, el le va purta cu fală. Bineînţeles că toţi ceilalţi vor remarca faptul că împăratul este gol, însă nu vor spune nimic, fiindcă le-a fost indusă ideea că doar cei înguşti la minte nu pot vedea minunata stofă. Care de cele mai multe ori se cheamă notorietate, popularitate, vizibilitate şi nicidecum vânzări.

"Agentiile şi departamentele de publicitate ademenesc companiile cu promisiuni că vor realiza cele mai reuşite campanii din câte au existat vreodată. Solicită taxe enorme şi, când cineva se întreabă ce fac ei toată ziua, aceste minti creatoare" se arată ofensate şi afirmă acelaşi lucruri ca şi croitorii-şarlatani ai împăratului: "Publicitatea este o artă şi numai artiştii şi persoanele cu imaginaţie o pot înţelege..."

Într-adevăr, a venit vremea ca Advertisingul să dispară

Şi, o dată cu el, toate lucrurile care l-au făcut celebru. Advertisingul nu va mai fi o formă a artei. Advertisingul va înseamna să vinzi mai multe produse, mai multor oameni, pentru mai mulţi bani. Succesul rezultă dintr-un proces ştiinţific bine organizat şi absolut fiecare investiţie trebuie să genereze profit.

Agenţiile de publicitate nu vor mai aştepta nerăbdătoare să participe şi să câştige la festivaluri de creativitate, nu se vor mai mândri cu asta ci doar cu premiile de eficienţă şi creşterea vânzărilor după campaniile lor. Vor urmări rezultate sută la sută măsurabile şi abia atunci obiectivele de marketing ale clientului, implicit şi cele de business se vor îndeplini.

Advertisingul nu va mai însemna doar spoturi TV, radio, printuri în presă şi bannere stradale, ci va include şi poziţionarea mărcii, ambalajul, alegerea unei celebrităţi ca imagine a produsului, sponsorizări, serviciul de relaţii cu clienţii, felul în care managerul îşi tratează angajaţii, chiar felul în care secretara răspunde la telefon.

Advertisingul nu se va mai adresa minţii şi inimii oamenilor, ci dorinţelor şi nevoilor lor.

"Să le spui oamenilor că detergentul tău le va curăţa hainele mai bine decât oricare altul înseamnă să interacţionezi cu dorinţele lor; să le spui ca maşina de teren e prevăzută cu uşi culisante care îi vor permite bunicii să urce şi să coboare uşor, înseamnă să interacţionezi cu nevoile lor.

Dar să le spui oamenilor că 4 din 5 medici stomatologi recomandă pasta ta de dinţi sau că marca ta de cârnaţi este cotată ca fiind cea mai bună, înseamnă să interacţionezi cu minţile şi inimile lor. Pe scurt, dorinţele şi nevoile generează vânzările. Inimile şi minţile generează o mulţime de răspunsuri de genul "Bine, şi ce-i cu asta?"

Advertisingul va fi, pentru cei care vor înţelege, despre vânzări

Este minunat să creezi, însă nu este de ajuns. Dacă doar ai talent artistic poţi să te faci scriitor sau artist plastic, regizor de film. Poţi crea ghost-uri (campanii realizate doar pentru competiţie, care nu s-au desfăşurat în realitate) care să ia premii la marile festivaluri de creativitate. Însă pentru a te dezvolta, sau chiar a continua să exişti, ca agenţie nu mai visa, ci începe să munceşti, iar ca client nu mai fi naiv, ci începe să ceri rezultate măsurabile.

Sfârşitul Advertisingului aşa cum îl ştim este un excelent ghid atât pentru agenţiile care vor ca clienţii lor să fie fericiţi, cât şi pentru angajaţii sau managerilor companiilor ce doresc să comunice. Iar dacă clientul este fericit agenţia sigur va fi răsplătită, iar dacă va comunica eficient, compania sigur se vei dezvolta rapid. Toată lumea va avea de câştigat.

* campanie extrem de creativă, populară, care a luat cel mai mare premiu de creativitate (Grand Prix Cannes Lion), însă care nu a crescut deloc vânzările. Dimpotrivă, ele au scăzut în acea perioadă cu 2.5 procente:

Scrisă de Gia Codrescu