Autor: Mark Stevens
Rating:

(ediţia în limba engleză)

Să zicem că încep să mă plictisesc de cărţi de marketing politicoase, care încearcă să îi împace pe dinozauri cu cei din noul val şi să arate că, pe undeva, toţi au dreptate. N-au!

În marketing, mai mult decât în orice alt domeniu, "specialiştii" au un termen de expirare foarte scurt. Te adaptezi sau cobori de pe scenă. Schimbările sunt prea bruşte, prea rapide, iar cunoaştere bazelor marketingului, deşi în continuare necesare, nu mai sunt şi suficiente. Mai mult decât atât, nu numai principiile se schimbă, dar au loc şi schimbări de paradigmă odată la câţiva ani.

"Nu vindem lenjerie intimă, ci sex"

Dintr-o data, produsul nu mai e important, importanţi devin clienţii şi atât. Apoi, cativa ani mai tarziu, echipele devin cele mai importante şi tot aşa... Henry Ford vindea maşini care "puteau fi oricum, atât timp cât erau negre", astăzi problema aproape că nu se mai pune din punctul de vedere al produsului. Nu vindem creme antirid, vindem iluzia de tinereţe fără bătrâneţe şi frumuseţe veşnică. Nu vindem parfumuri, vindem siguranţă de sine şi senzaţia de irezistibil pe care o are purtătorul parfumului. Nu mai vindem automobile celor ce vor să se deplaseze mai uşor, nu mai vindem nici măcar cai putere ci sentimentul de "king of the world" pe care il ai la volanul unei maşini de sute de mii de euro. Nu mai vindem lenjerie intimă cu dantelă şi port jartiere, ci vindem sex sau, după caz, dragoste.

O astfel de schimbare de paradigmă propune şi Mark Stevens. Your marketing sucks e mai degrabă un semnal de alarmă decât un set nou de instrumente, semnal de alarmă care, însă, vine sub forma unei palme peste ceafă. O palmă de care, zic eu, mulţi oameni de marketing au nevoie. Teza lui Stevens e simplă: dacă marketingul pe care îl faci nu produce rezultate măsurabile, palpabile, e marketing prost sau lazy marketing cum îi spune autorul. Sigur că la prima vedere, toţi putem accepta asta. Dacă investim chiar şi numai 100 de dolari într-o campanie de marketing, ar trebui ca aceştia să producă vânzări de cel puţin 101 dolari. Dacă nu se întâmplă asta, am aruncat bani pe fereastră.

Simplu, nu?

Nu. Fiindcă, indiferent dacă publicitarilor le plăce sau nu, advertisingul face parte din marketing. La fel şi PR-ul. Acum, să vedem, cum măsurăm şi, mai ales, cum transformăm în bani rezultatele unei campanii de notorietate, desfăşurate la TV? Dar ale unui eveniment de relaţii publice? Ştiu, ştiu, la campania de notorietate, facem cercetare de piaţă înainte şi după şi comparam rezultatele iar la eveniment urmărim reacţiile în presă, ne uităm cât ne-ar fi costat acele apariţii dacă le-am fi plătit şi avem o sumă de bani.

Doar că acea sumă ne poate spune cel mult cât am economisit, însă e greu să ne zică şi câţi bani a produs. Despre asta se vorbeşte în Your Marketing Sucks, despre campanii eficiente, despre cum iau agenţiile de advertising banii de la clienţi pentru a câştiga ei festivaluri de creativitate şi, mai ales, despre cum să faci marketing adevărat, care generează mai multe resurse decât consuma. Nu este o carte densă, nu e exhaustivă, dar e o plăcere să o citeşti. Sunt convins că i-a şocat pe mulţi iar faptul că e recomandată, printre alţii, de Tom Peters şi Seth Godin îi creşte valoarea.

M-a uns pe suflet cartea lui Stevens fiindcă întotdeauna am fost adeptul acestui tip de marketing, eficient, măsurabil şi total împotriva celor ce au impresia că advertisingul şi marketingul în general se bazează 100% pe creativitate. De fapt, de cele mai multe ori, creativitatea înseamnă doar o mică parte dintr-o astfel de campanie. De exemplu, ne mai întrebăm din când în când măcar, ce s-ar fi ales de acele idei super creative în condiţiile în care ar fi avut o execuţie mediocră? Am şi eu câteva idei care mi se par excelente. Întrebarea este dacă în afară de ego-ul meu ar mai avea şi altcineva de câştigat din ele? Iar a doua întrebare este: cine e dispus să încerce să le execute? Avem oamenii capabili să execute perfect? Avem oameni în stare să ducă un plan de la un capăt la celalat? Apropo de asta:

Citat despre genii şi creativitate

"Interestingly, the execution of a marketing campaign is often considered the "dull stuff". The real genius, it is thought, comes in the idea creation, the epiphany and the insight that leads to the overall strategy behind the marketing campaign, whatever it is. Once the geniuses make their magic, they return to the throne to ponder the next flash of brilliance, passing the torch to the "gremlins" assigned to put the magic in action. This is another major reason why most marketing sucks. Winning ideas win ONLY if they are executed brilliantly. "

Dedicaţie

N-aş putea să termin altfel decât cu dedicaţia pe care o puteţi găsi pe prima pagină a cărţii. Fiindcă mă regăsesc în ea şi fiindcă, acum câţiva ani, un vânzător door2door a reuşit să mă facă să îmi doresc (şi să cumpăr) o grămadă de prostii de care nu aveam nevoie şi, mai ales, pentru care nu aveam bani. Prietene, dacă ne-am întâlni astăzi, te-aş convinge să le cumperi înapoi şi să plăteşti şi taxă de depozitare. :)

"To the creators of all the cheesy commercials I watched as a kid, which made me bug my mother to buy cereals I detested so that I could win a horse (which would have had to be housed in a one-bedroom apartment in Queens). That was marketing!

- Mark Stevens, president of MSCO, one of the nation's leading experts in ROI-based marketing and creator of the Extreme Marketing process."

Scrisa de Andrei Roşca