Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului
Scris de Andrei Rosca • 19 februarie 2007 • in categoria Managm./Marketing
Autor: Al Ries & Laura Ries
Rating: 
Cartea este scrisa de Al Ries si fiica sa, Laura. Nu, Laura nu este sotia sa, asa cum credeau multi! :) Si daca tot a venit vorba despre lucruri pe care multi nu le stiu despre partenerii firmei Ries&Ries, numele lor este un nume german deci nu se pronunta "Raiz" ci "Riiz".
Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului este o carte buna; atat de buna si atat de bine argumentata incat sunt convins ca oamenii de advertising se simt foarte amenintati de ideea emisa de Ries. Daca mai adaugam si faptul ca este un best-seller cred ca am spus destule ca oricine sa inteleaga ca e o carte care merita citita cel putin o data. :)
Sigur ca ideea de baza ar fi putut fi rezumata intr-o singura pagina dar, pentru cei ce au mai citit carti in domeniul asta, aceasta practica a oamenilor de marketing nu ar trebui sa mai fie o surpriza. Se ia o idee sau o observatie buna si se analizeaza din scoarta in scoarta in incercarea de a epuiza subiectul si a argumenta cat mai bine ideea.
Pe scurt, ideea carti este aceea ca vremea advertisingului a cam inceput sa se duca, in primul rand din cauza lipsei de credibilitate de care sufera reclamele si in al doilea rand din cauza numarului tot mai mare de televiziuni care se lanseaza. E adevarat ca in Romania inca nu se simte atat de puternic acest lucru si chiar daca, din punct de vedere al calitatii, advertisingul din tara este cat de cat comparabil cu cel din afara, atunci cand vine vorba de audiente si numar de televiziuni lucrurile nu stau, inca, chiar atat de rau.
Care e relatia dintre numarul de televiziuni, de exemplu, si eficienta unei reclame? Pai e simplu! Cu cat sunt mai multe televiziuni, cu cat telespectatorii au mai multe variante, cu atat audienta fiecarei televiziuni este mai mica. E vorba de (aproximativ) aceeasi placinta care se imparte in mai multe felii.
In plus, oamenii au cam inceput sa faca zapping cand incep reclamele la TV si acestora a inceput sa le scada eficienta. Daca mai adaugam si faptul ca advertisingul este destul de costisitor nu mai pare chiar atat de ciudat faptul ca managerii incep sa se gandeasca serios la existenta altor alternative de promovare si, mai ales, lansare a produselor.
Ries propune ca alternativa, PR-ul. De fapt, autorii nici nu spun ca advertisingul va disparea. Ci doar ca importanta unei industrii care valoreaza 1% din PIB-ul mondial se va diminua, facand loc relatiilor publice. Deasemenea in Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului se pune accent si pe ordinea in care advertisingul si PR-ul ar trebui sa fie folosite si pe faptul ca ele, nu numai ca pot coexista, dar este si recomandat ca acest lucru sa se intample. Astfel, PR-ul ar trebui folosit in primul rand pentru construirea de branduri iar advertisingul ar trebui folosit pentru a "intretine" un brand deja construit.
Aceasta sugestie este completata de o alta idee care ar putea deranja "clubul creativilor din advertising"; tinand cont de faptul ca un brand a fost construit prin PR (si aici sunt multe exemple de firme mari printre care si Microsoft) si de faptul ca advertisingul ar trebui sa intretina brandul, adica sa reaminteasca publicului acele atribute pe care PR-ul le-a corelat cu produsul, apare urmatoarea problema: advertisingul nu mai are nevoie de atat de multa creativitate. Ei au deja niste linii pe care trebuie sa le pastreze, o imagine pe care trebuie sa o promoveze deci, din pacate pentru ei, nu prea mai pot ajunge la concursurile alea tari cu care le place atat de mult sa se laude.
Era si cazul sa le aminteasca cineva "profesionistilor" din advertising ca ei sunt acolo pentru a genera rezultate; nu pentru a face reclame creative, a castiga concursuri si a isi folosi trofeele pentru a gasi clienti noi.
Mi-ar placea sa stiu parerea catorva persoane in legatura cu cartea lui Ries; sigur au citit-o si ei!
Dragos Dehelean
Ionut Ciurea
Mihnea Miculescu
Mai sunt pe bookblog si alte recenzii la carti scrise de Al Ries:
Cele 22 de legi imuabile ale brandingului
Focus
Pozitionarea
O recenzie de: Andrei Rosca
Dragos Dehelean spune:
20 februarie 2007 | 12:57 pm
Salut Andrei si mersi de invitatie.
Intr-adevar, cartea lui Ries are toate elementele unui best-seller. Inclusiv tonul incisiv si controversele intentionat generate.
Cred ca are dreptate in toate tezele principale ale cartii. Orice practician care vrea sa aiba succes in comunicare ar trebui sa si le insuseasca.
Insa cand spun asta o fac doar pe motive “sentimentale”. Pentru ca rational vorbind, Ries nu ofera nici un argument pentru nimic din ce spune.
E drept ca repeta obsesiv in carte: “am sa demonstrez in cele ce urmeaza”, “argumentele pentru asta sunt ca” etc. Insa e doar un efect retoric. Pentru ca in fapt nu demonstreaza nimic, cu atat mai putin nu aduce dovezi stiintifice pentru tezele lui.
Succesul unor companii care au facut PR si insuccesul unor companii care nu au facut poate sa fie cel mult un argument de editorial. Pentru ca e aproape imposibil, si Ries nici macar nu incearca, sa descopere cauzalitati stiintifice in faptele relatate de el.
De aceea, cartea ramane un eseu pseudo-stiintific. Sigur, asta nu e o problema, pentru ca asa sunt si lucrarile lui Freud (poate la Freud a existat o preocupare mai mare pentru ca sistemul de gandire sa para unul bine inchegat).
In schimb cred ca e o lectura esentiala pentru toti tinerii care se pregatesc pentru o cariera in comunicare. Si asta, pentru ca insusirea tezelor lui Ries va duce la un efect practic imediat.
Toata experienta mea in comunicare imi spune ca Ries are dreptate.