Esti aici: bookblog.ro » Managm./Marketing, Raluca Alexe » Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului
Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului
Autor: Al Ries & Laura Ries
Rating: 
(ediţia în limba engleză)
Am citit cartea celor doi germani, tata si fiica, asa cum atentiona Andrei in recenzia lui, si din nevoie, dar si din interes propriu. Din nevoie pentru ca sunt doua domenii de care ma tot lovesc in viata de student si din interes propriu pentru ca nu mai suport reclamele, cel putin pe cele de la noi, si m-am gandit ca poate ma voi lamuri de ce.
M-am lamurit, intr-adevar – agentiile de advertising inteleg ceea ce fac ele un pic diferit decat ar trebui. Adica in loc sa faca reclame pentru a creste vanzarile unui produs, pun pe primul plan creativitatea, conceperea unei reclame care sa le aduca cat mai multe premii. Nici nu conteaza ca mesajul sa fie clar, in concordanta cu ceea ce reprezinta clientul, atata timp cat spotul aduce in agentie un Leu de Aur de la Cannes. Autorii remarca nu numai faptul ca nici o campanie nu a crescut macar vizibil vanzarile produsului respectiv, dar si ca in general lumea nu retine numele produsului la care s-a facut “reclama aceea geniala”.
O alta problema a advertisingului este credibilitatea; care nu mai exista. Cu cat un brand isi face mai multa reclama cu atat li se pare potentialilor clienti ca ceva nu e in regula cu el, cu atat parca ar striga in gura mare “Am probleme si doar advertisingul m-ar mai putea ajuta”.
Solutia? PR-ul. Care este crucial cel putin in lansarea unui brand. Nimeni nu o sa creada o reclama care vine si iti spune ce bun e un produs nou lansat. O sa creada insa o a treia entitate care vine si ii spune asta, asa cum explica autorii in capitolul “Puterea unui tert”: “[…] obiectivul este sa-ti relatezi povestea indirect, printr-un tert, in special prin media”. Oamenii cred articolele din ziar, stirile din media despre o lansare, dar nu un ad. Paradoxal, nici o agentie de advertising nu isi face reclama, ci toate se bazeaza pe PR pentru promovare.
Concluzia pe care o reiau de nenumarate ori autorii este: “Un ad nu poate fi argumentul. Poate fi doar elementul care aminteste ceva. […] ca unealta de construire a unui brand este mort. […] Relatiile publice sunt modalitatea optima de construire a unui brand.”
Ca si constructie, culmea, calitatile cartii devin defecte in cateva randuri: multe subcapitole, desi ajuta pentru ca delimiteaza clar ideile, devin enervante cand se intind pe doar jumatate de pagina; exemplele multe (cartea are cam 300 de pagini) te conving ca autorii nu vorbesc prostii, ca s-au documentat, dar devin obositoare cand deja ai inteles foarte bine ce vor sa spuna; si in ultimul rand, prezentarea ideii in primele doua paragrafe ale subcapitolului si apoi adaugarea de exemple – ar putea fi un defect din punctul de vedere al autorilor, pentru ca ai tendinta sa “sari” paragrafele cu exemple (iar ei nu cred ca isi doresc asta), altfel insa este o tehnica foarte buna.
Oricine vrea sa se specializeze in advertising ar trebui sa citeasca inainte Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului; te face sa te gandesti daca are rost sa construiesti o cariera intr-un domeniu in care eficienta scade vazand cu ochii. Si poate se reprofileaza pe PR, si apar si la noi specialisti in Relatii Publice 
A, si problema cu reclamele din Romania este ca sunt pur si simplu proaste; asta daca mai era cineva de alta parere.
O recenzie de: Raluca Alexe
Raluca,
Insa eu cred ca e tipic american sa se exemplifice excesiv. La prima vedere ar fi de bine: astfel cititorul intelege cu siguranta ideea contextuala care poate parea la prima citire putin inchisa intre parametrii domeniului respectiv.
Sau nu sunt intr-atat de multe pentru atat de multe carti, cu atat de multe pagini 
Avem aceeasi opinie in privinta numarului de exemplificari, prea multe pe alocuri
La a doua vedere: daca citesti mai mult Ries, se poate ajunge la concluzia ca ideile sunt in general bune, insa nu extrem de multe
Dar pana si asta e o tehnica de marketing, nu-i asa ?!
“te face sa te gandesti daca are rost sa construiesti o cariera intr-un domeniu in care eficienta scade vazand cu ochii.” Nu sunt in totalitate de acord cu tine. Din cate imi amintesc, Ries&Ries precizeaza ca PR-ul si advertiingul sunt ambele eficiente, dar fiecare pe felia lor: PR pt lansarea unui brand (pt ca are nevoie de credibilitate) si advertising pt branduri deja cunoscute (pt mentinerea notorietatii).
Cred ca problema nu e daca se tine sau nu cont de ceea ce vrea clientul, cat de ceea ce vrea consumatorul. Nu e exclus ca si clientul sa se insele 
Parerea mea …
“Nici nu conteaza ca mesajul sa fie clar, in concordanta cu ceea ce reprezinta clientul, atata timp cat spotul aduce in agentie un Leu de Aur de la Cannes” Partial de acord
Catalin, cu siguranta cele 300 de pagini s-ar fi redus la jumatate daca Ries scoteau exemplele in exces. Din parerile pe care le-am mai “cules”, intr-adevar, se impart teoriile pe mici bucatele care se toaca marunt, pentru a scoate cat mai multe carti. E intr-adevar o strategie
.
Carina, intr-adevar, advertisingul mai este eficient doar pe partea de mentinere a notorietatii. Insa si aceasta eficienta scade din cauza ca oamenii de advertising cauta sa faca in primul rand reclame originale, sa se foloseasca de lucruri/simboluri care nu au mai aparut pana la momentul respectiv, pentru a scoate “reclama aia geniala” (despre care vorbeam si in recenzie
), indiferent de cerintele clientului si indiferent de cerintele specifice ale consumatorului (lasand deci, in cazul din urma, la o parte sexul, cu care nu poti da gres 
). Nu o data dau cei doi exemplu de brand-uri cunoscute deja care au bagat bani multi in reclama, dar al caror numar de vanzari nu a fost scos de pe panta descendenta. La asta ma refeream.
Carina, advertisingul traditional moare…
Hai sa spunem impreuna o rugaciune si gata, move on